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Il marketing al servizio delle nuove religioni giapponesi

Ella Tenant, Far Eastern Economic Review, Hong Kong

Nel paese si contano circa 200mila nuove religioni.
Le tecniche per fare proseliti sono quelle del marketing, e spesso il confine tra impresa e setta religiosa è molto sfumato. Ma i fedeli crescono a vista d'occhio.

Tokyo, 2 Marzo 1995
Il Giappone è un vero e proprio focolaio di nuove religioni: il paese ne vanta ben 200mila, la maggior parte delle quali sono nate a partire dalla fine del Diciannovesimo secolo. Può sembrare un numero sorprendente, dato che più del 70 per cento dei 125 milioni di abitanti del Giappone non pratica alcuna religione (almeno secondo quanto risulta dai dati forniti dall'Agenzia per gli affari culturali). Ma bisogna tener conto del fatto che i leader dei vari gruppi religiosi non sono dei comuni maestri spirituali. Per fare nuovi adepti e mantenerli nei propri ranghi, questi personaggi uniscono al tradizionale zelo missionario moderne strategie di marketing.
Alcune di queste nuove religioni sono nate da imprese commerciali. Il Kofuku-no-Kagaku (chiamato dai suoi adepti "Istituto per la ricerca nel campo della felicità umana"), per esempio, cominciò la propria attività nel 1986 come casa editrice. Adesso vanta ben 8.250.000 seguaci, tra membri veri e propri e abbonati alla sua rivista mensile.
La struttura fiscale del Giappone fornisce degli ottimi motivi per dare una forte impronta religiosa a società nuove o già esistenti; le organizzazioni religiose regolarmente registrate godono di numerose concessioni per quanto riguarda il pagamento delle tasse, i diritti di proprietà commerciale, i prestiti e la vendita di prodotti. Sono anche esenti dalle tasse sulle donazioni, sugli abbonamenti e sulle quote d'iscrizione. Le imprese religiose in più rapida espansione, quindi, hanno una struttura societaria molto sviluppata.
Le nuove religioni già affermate, come la Tenrikyo, la Omotokyo e la Soka Gakkai, rappresentano precedenti ondate religiose e vengono attualmente considerate delle sette riconducibili allo scintoismo o al buddismo tradizionali. I giapponesi sono soliti definire le nuove arrivate, ossia quelle nate dagli anni Ottanta in poi, le "nuove" nuove religioni; tra queste, la Kofuku-no-Kagaku, la Agonshu e la Aum Shinrikyo. Queste nuove confessioni manifestano una vitalità e un dinamismo in netto contrasto con le caratteristiche dei gruppi religiosi più antichi, i cui nuovi adepti sono, di solito, figli di persone che già appartengono al gruppo, piuttosto che nuovi convertiti.
Chi non ne fa parte considera queste organizzazioni religiose dell'ultim'ora alla stregua di pure e semplici speculazioni commerciali. Ma i loro adepti sostengono che il principale richiamo esercitato da questi gruppi è la prospettiva, per chi entra a farne parte, di migliorare la propria vita seguendo gli insegnamenti spirituali che vengono impartiti. La maggior parte delle nuove religioni è stata fondata da persone che sostengono di aver ricevuto un messaggio o una rivelazione divini, di solito durante una grave malattia o in seguito a un trauma. I più carismatici tra i componenti di questi gruppi spesso li abbandonano per dar vita a nuove fazioni.
Per farsi pubblicità, molti nuovi gruppi ricorrono al potere dei mass media. L'Agonshu, per esempio, organizza ogni anno un imponente Star Festival a Kyoto. Tuttavia, l'approccio di tipo commerciale del Kofuku-no-Kagaku, che fonde con successo i criteri di un'impresa commerciale con quelli religiosi, ha stabilito un precedente tra le "nuove" nuove religioni.
L'Istituto fa affidamento su geniali strategie di marketing: vende cassette audio, video e libri " più di 300 titoli, molti dei quali scritti dal fondatore del gruppo, Ryuho Okawa " attraverso la rivista dell'Istituto e la distribuzione nelle principali librerie. Spesso i nuovi titoli diventano dei best seller. Inoltre, organizza regolarmente conferenze e manifestazioni, che vengono trasmesse via satellite in tutto il Giappone. Le produzioni più spettacolari dell'Istituto sono riservate ai soli adepti, ma i giornali portano spesso alla ribalta la Kofuku-no-Kagaku. Nel luglio scorso, i festeggiamenti per il trentottesimo compleanno di Okawa hanno riempito tutti i 50mila posti della Tokyo Dome, e sono sembrati più degni di una Star Trek Convention che di un raduno religioso.

Parte essenziale del fascino di Okawa è la credenza che egli sia l'incarnazione di El Cantare, uno "spirito primario" che, secondo i seguaci di questa religione, riunisce in sé le anime del fondatore del buddismo, Gautama Siddharta, e di Ermete Trismegisto. Gli adepti del Kofuku-no-Kagaku, pertanto, considerano Okawa una reincarnazione di Buddha, e lo onorano come una divinità.
I fondatori di altre organizzazioni religiose si recano magari in India per procurarsi sacre reliquie o per ricevere messaggi divini; l'Istituto, invece, si vanta di avere come leader Buddha in persona. In effetti, i suoi seguaci sono convinti che il Kofuku-no-Kagaku non possa essere paragonato agli altri "nuovi" nuovi gruppi. Credono inoltre di essere i soli a dover compiere la missione di "reintegrare la religione" nella società, cominciando dal Giappone.
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L'Istituto possiede una particolare capacità di attrarre l'interesse del pubblico. Nel settembre scorso, ha organizzato la proiezione, in tutto il paese, di un film intitolato Le terrificanti rivelazioni di Nostradamus. Prodotto dal fondatore dell'istituto, Ryuho Okawa, questo film interpreta le profezie del celebre veggente del Sedicesimo secolo secondo la visione del mondo del Kofuku-no- Kagaku, e si basa su un best seller editoriale uscito con lo stesso titolo nel 1991. Nel film si sostiene che la degenerazione della razza umana è responsabile degli eventi predetti da Nostradamus, tra cui le guerre mondiali, la diffusione del comunismo e l'ascesa del materialismo.
Secondo Hissho Yanai, un ex redattore dell'Asahi Shimbun che attualmente fa parte dello staff del Kofuku-no-Kagaku, la gente va in massa a vedere questo film perché esso offre una speranza per l'umanità, nonostante le visioni fosche e catastrofiche di Nostradamus. "Questa speranza", dice Yanai, "risiede nella profezia secondo cui il mondo si salverà se e quando verranno rivelate le leggi del sole". Non è certo una coincidenza, quindi, che uno dei libri scritti da Okawa s'intitoli proprio Le leggi del sole; per promuovere il libro, i responsabili del gruppo sostengono che, in esso, vengono rivelate le leggi di Buddha "per la nuova era".
Nel film si sostiene anche che, rinascendo a nuova vita, le persone non mantengono necessariamente la stessa nazionalità che avevano nella vita precedente. Yanai dice che questa asserzione ha avuto un forte impatto sugli spettatori: "Quando la gente capisce che una persona può essere americana in una vita e giapponese in quella successiva, non rimane più ancorata al proprio ristretto modo di pensare".
Yanai sostiene fermamente che lo scopo principale del Kofuku-no-Kagaku è quello di diffondere gli insegnamenti di Buddha, non quello di far soldi. Ma il gruppo ha bisogno di denaro contante per finanziare le proprie attività. "Poiché il nostro scopo è quello di diffondere questi insegnamenti in tutto il mondo", dichiara Yanai, "ci è necessario ricorrere a strategie di marketing. E per farlo in maniera efficace, abbiamo bisogno di una forte organizzazione e di una buona gestione".
Il perfezionamento di questi ultimi due fattori ha permesso al gruppo di organizzare manifestazioni pubbliche su vasta scala. Recentemente, è riuscito anche a sospendere le sue normali attività per inviare delle squadre di soccorso a Kobe, al fine di aiutare i sopravvissuti del terribile terremoto che ha colpito la zona nel gennaio scorso. Scopo ultimo dell'Istituto è diventare una religione a livello mondiale e creare l'Utopia sulla Terra. I membri del gruppo sono convinti che ogni individuo sia in grado di cambiare se stesso e quindi, in ultima analisi, il mondo intero, attraverso la riflessione e una vita vissuta nel rispetto delle otto regole della via buddista: retta visione, retto pensiero, retta parola, retta azione, retto modo di vivere, retto sforzo, retta volontà e retta meditazione.
Il boom della spiritualità si estende oltre i confini giapponesi. Secondo il sociologo John Clammer, professore della Sophia University di Tokyo, la popolarità delle nuove religioni è conseguenza degli stress che la vita moderna, in una società post-materialistica, impone all'individuo. Nuove religioni "stanno emergendo nelle economie industriali che hanno sperimentato l'opulenza e il materialismo, diventando parte di una più ampia consapevolezza a livello globale", dichiara Clammer. "Si tratta di un fenomeno che non riguarda esclusivamente il Giappone, bensì fa parte di un boom delle religioni in tutto il mondo".
Yanai si appoggia a questa tesi per spiegare il rapido aumento nel numero dei seguaci del Kofuku-no-Kagaku. Durante gli anni di rapido sviluppo economico del dopoguerra, afferma l'ex giornalista, la gente ha dimenticato la propria spiritualità per concentrarsi su come guadagnare più denaro. "Adesso, poiché Buddha è rinato dopo 2.600 anni, la gente sta prendendo in considerazione il suo messaggio", conclude Yanai. (A. E G. C.)

Dal numero 70 di Internazionale del 17 Marzo 1995